Un estudio de Deutsche Automobil Treuhand, el observador del mercado alemán más conocido por fijar los valores de los coches usados, ha detectado que los clientes más dispuestos a pasarse a una marca china no son aquellos a los que vigilaba la industria alemana. Son los propietarios de Hyundai y Kia.
Las cifras
Según la DAT, casi uno de cada dos propietarios de coches coreanos en Alemania se plantearía un modelo chino en su próxima compra, y alrededor de uno de cada cinco está claramente dispuesto a dar ese paso.
| Origen de la marca actual | Se plantearía una marca china | Claramente dispuesto a cambiar |
|---|---|---|
| Coreana (Hyundai, Kia) | ~50% | ~20% |
| Japonesa | ~33% | ~12% |
| Alemana | ~25% | más del 30% lo descarta por completo |
La distancia entre la primera y la última fila es lo verdaderamente relevante. Los propietarios de marcas alemanas no solo son menos entusiastas: una proporción que roza la mayoría, más del 30%, rechaza la idea de plano, una categoría de respuesta que apenas aparece entre los clientes de marcas coreanas.
Por qué los clientes coreanos son el objetivo más blando
Martin Weiss, de la DAT, lo atribuye a la manera en que las marcas coreanas construyeron su posición en Europa desde el principio. Las marcas coreanas se consideraron durante mucho tiempo la opción con mejor relación calidad-precio, de modo que sus compradores son, en su planteamiento, más proclives en general a probar algo nuevo, siempre que el precio acompañe.
Es una herencia incómoda. Hyundai y Kia dedicaron dos décadas a convertir a compradores guiados por el precio en clientes recurrentes, mejorando el producto más rápido que la reputación. El mismo cliente que en 2010 estaba dispuesto a arriesgarse con un emblema coreano desconocido está, por carácter, dispuesto a arriesgarse con uno chino desconocido en 2026. Además, las marcas compiten sencillamente por la misma persona: segmentos parecidos, una propuesta parecida de equipamiento por el dinero, una tranquilidad parecida basada en la garantía.
Frente a una cuota creciente
Esa apertura ya se refleja en las matriculaciones. Las marcas chinas se llevaron el 3.8% de las matriculaciones de coches nuevos en Alemania en el primer semestre de 2026, frente al 2.2% de todo 2025: sigue siendo una cuota pequeña, pero casi se ha duplicado en dieciocho meses, y lo ha hecho mientras el régimen arancelario sobre los eléctricos fabricados en China complicaba el argumento del precio en lugar de facilitarlo.
La respuesta de Kia, según lo publicado, consiste en apoyarse en el producto, la identidad de marca y la experiencia de cliente antes que en incentivos de precio a corto plazo, que es la única respuesta sostenible disponible, dado que igualar los descuentos de los fabricantes chinos supone librar la batalla en su terreno.
Qué supone esto para Tesla
Tesla ocupa un lugar incómodo en este panorama. No es la marca establecida a la que se defiende ni la aspirante que arrebata cuota, y su posición alemana se ha debilitado con fuerza: la compañía matriculó apenas 367 coches en Alemania en julio, tal y como se recoge en el desplome de las matriculaciones alemanas de Tesla en julio, en un mercado en el que la cuota de eléctricos puros alcanzó el 29.3%.
El hallazgo de la DAT sugiere que la presión competitiva en Alemania no depende ante todo de quién fabrica el mejor coche eléctrico. Depende de qué bases de clientes tienen el vínculo más débil con su marca y, con ese criterio, las marcas generalistas que ganaron cuota gracias a la relación calidad-precio son las más expuestas. La base de clientes de Tesla se construyó sobre el entusiasmo por el producto y no sobre el precio, lo que históricamente la hizo más fiel. Si seguirá siendo así a medida que las marcas chinas suban de gama es la pregunta abierta que se esconde tras estas cifras.