A los conductores de BMW que se subieron a su coche esta semana les recibió algo distinto de la pantalla de inicio habitual: una animación a pantalla completa de unos 20 segundos que promociona la nueva película Spider-Man: Brand New Day, con música e iluminación ambiental coordinada. La reacción ha sido la esperable.

Qué aparece y dónde

La animación se ejecuta en modelos BMW fabricados desde julio de 2020 con hardware y software compatibles —se han citado expresamente el iX3 y la Serie 5— y la campaña es global. Está previsto que se mantenga hasta el 10 de agosto de 2026. Su asunto nominal es la aparición del iX3 en la película.

Las críticas surgieron enseguida en Reddit y en los foros de propietarios, donde la objeción tenía menos que ver con la película que con el precedente. Los conductores la describieron como publicidad en un espacio que daban por suyo; un comentarista sugirió que los coches pronto necesitarán bloqueadores de anuncios. No se ha aclarado si la animación puede descartarse o desactivarse.

BMW sostiene que no es un anuncio

La respuesta de BMW establece una distinción que sus clientes no aceptan. La compañía afirmó que la animación «solo pretendía ser una experiencia divertida que celebra que nuestros vehículos aparezcan en la nueva película», y añadió que «BMW no tiene planes de introducir publicidad en sus vehículos».

Ambas afirmaciones pueden ser ciertas y aun así no responder a la queja. Una promoción a pantalla completa, no solicitada y con fecha de caducidad, de un producto comercial ajeno, que aparece en una pantalla que el conductor no puede evitar mirar, encaja en la definición corriente de anuncio al margen de la intención. La película no es un producto de BMW; la colocación es una promoción cruzada; y el conductor no dio su consentimiento.

La incomodidad se agrava por el propio historial de BMW en este asunto. En diciembre de 2023, un vicepresidente sénior de la marca declaró que la compañía no tenía intención de convertir las pantallas de sus vehículos en espacio publicitario, y describió la pantalla como «un espacio privado» impropio para anuncios. Es una posición clara, y esta campaña resulta difícil de encajar con ella.

Por qué esto va más allá de la promoción de una película

Los coches se convirtieron en plataformas de software sin que sus propietarios aceptaran la economía de plataformas. La pantalla del infoentretenimiento es hoy la misma clase de superficie que la pantalla de inicio de un móvil o la interfaz de un televisor inteligente, y en ambos casos la gravedad comercial ha tirado exactamente en una dirección. Los fabricantes ya venden los asientos calefactables y las ayudas a la conducción por suscripción; la pantalla es el siguiente inventario evidente.

Lo que hace que este malestar merezca atención es que a BMW le puede salir caro. La compañía está en plena presentación de su producto eléctrico más importante en años —el nuevo i3, cuya producción en serie arrancó este mes en Múnich— y compite en calidad de interior y experiencia de software contra fabricantes que prometerán encantados una pantalla en la que no haya más que el coche.

Qué significa para los propietarios

La pregunta útil no es si esta animación concreta resulta censurable. Es si a un coche vendido hoy se le puede cambiar la interfaz a distancia para mostrar contenido comercial que el comprador nunca aceptó. A la vista de esta semana, sí se puede, y la única restricción real es cuánto se quejen los clientes.