L'edizione di luglio 2026 dell'Electric Vehicle Intelligence Report ha chiesto a 1,861 consumatori di tutti i 27 Stati membri dell'UE che cosa pensano di 28 marchi automobilistici. Tesla è arrivata ultima, con un punteggio netto di favore di -4 — dietro a ogni costruttore storico, a ogni rivale nato elettrico e ai nuovi arrivati cinesi, BYD e NIO compresi.
Il rapporto è netto sul motivo: «Tesla è il marchio automobilistico peggio percepito nell'UE».
I numeri
Alla domanda se Elon Musk influisca sulla loro percezione di Tesla, gli intervistati si sono divisi così:
| Risposta | Quota |
|---|---|
| Negativamente | 39% |
| Nessuna differenza | 35% |
| Positivamente | 13% |
Il punteggio netto di favore personale di Musk nel campione è di -31. Quando agli intervistati sono state ricordate le sue donazioni a Donald Trump, è sceso a -47: 16 punti in meno per effetto di una sola domanda.
La domanda ha spostato anche i numeri del marchio, non solo quelli dell'uomo. Dopo, la popolarità del marchio Tesla si è attestata a -42 e la propensione all'acquisto dichiarata a -40. È il secondo dato ad avere conseguenze commerciali: il favore è un'opinione, la propensione all'acquisto è una previsione.
Il confronto che brucia
Il sondaggio ha misurato anche l'effetto del rapporto di BYD con lo Stato cinese sulla reputazione di BYD tra i consumatori dell'UE. Il risultato è stato -13.
Messo a confronto con il -47 di Musk, il dato è brutale: l'amministratore delegato di un marchio occidentale pesa sulla reputazione in Europa più dei legami governativi di un concorrente cinese. Per un'azienda che da due anni guarda BYD recuperare terreno in Europa — i due marchi hanno eguagliato la quota di mercato per la prima volta nel primo semestre 2026 — è una posizione scomoda.
Percezione e vendite non sono la stessa cosa
Due cautele prima di forzare la lettura.
In primo luogo, il rapporto stesso osserva che le vendite europee di Tesla sono in miglioramento negli ultimi mesi, dopo il forte calo dell'anno scorso. I sondaggi sulla percezione del marchio misurano ciò che le persone dicono, mentre l'acquisto di un'auto è guidato dal prezzo, dall'autonomia, dalla ricarica e dai canoni di noleggio tanto quanto da ciò che l'acquirente pensa di un amministratore delegato.
In secondo luogo, il quadro europeo non è uniforme. Il luglio di Tesla è stato catastrofico in un grande mercato e insignificante altrove — le immatricolazioni tedesche sono crollate del 67% a 367 auto mentre in Norvegia sono state immatricolate appena 24 Tesla, eppure altri mercati europei hanno tenuto. Un unico dato di favore valido per tutta l'UE appiattisce questa variazione.
Ciò che il sondaggio dimostra è che il problema di percezione è misurabile, riguarda tutta l'UE ed è attribuibile a una causa precisa anziché diffuso. Il trentacinque per cento degli intervistati dice che Musk non cambia il modo in cui vede Tesla, ed è il numero che l'azienda vorrebbe far crescere più di ogni altro. Il 39% che dice che peggiora le cose è circa il triplo del 13% che dice che aiuta — e, a differenza dell'autonomia o del prezzo, non è qualcosa che un aggiornamento di prodotto possa risolvere.