Badanie Deutsche Automobil Treuhand, niemieckiego obserwatora rynku znanego przede wszystkim z wyznaczania wartości aut używanych, wykazało, że klienci najbardziej skłonni przesiąść się na chińską markę nie są tymi, których obserwował niemiecki przemysł. To właściciele Hyundaia i Kii.
Liczby
Według DAT niemal co drugi właściciel koreańskiego samochodu w Niemczech rozważyłby przy kolejnym zakupie chiński model, a mniej więcej co piąty jest wyraźnie gotów dokonać takiej zmiany.
| Pochodzenie obecnej marki | Rozważyłby chińską markę | Wyraźnie gotów się przesiąść |
|---|---|---|
| Koreańska (Hyundai, Kia) | ~50% | ~20% |
| Japońska | ~33% | ~12% |
| Niemiecka | ~25% | ponad 30% całkowicie to wyklucza |
Różnica między pierwszym a ostatnim wierszem jest tu najistotniejsza. Właściciele niemieckich marek nie są jedynie mniej entuzjastyczni — odsetek zbliżony do większości, ponad 30%, odrzuca ten pomysł wprost, a taka kategoria odpowiedzi niemal nie występuje wśród klientów marek koreańskich.
Dlaczego koreańscy klienci są miękkim celem
Martin Weiss z DAT tłumaczy to sposobem, w jaki koreańskie marki w ogóle zbudowały swoją pozycję w Europie. Koreańskie marki długo uchodziły za wybór korzystny cenowo, więc ich nabywcy są, w jego ujęciu, generalnie bardziej skłonni spróbować czegoś nowego — o ile cena jest odpowiednia.
To niewygodne dziedzictwo. Hyundai i Kia poświęciły dwie dekady na przekształcanie kupujących kierujących się ceną w stałych klientów, poprawiając produkt szybciej niż reputację. Ten sam klient, który w 2010 roku był gotów zaryzykować z nieznanym koreańskim logo, z natury jest gotów zaryzykować z nieznanym chińskim w 2026 roku. Marki po prostu rywalizują też o tę samą osobę: podobne segmenty, podobna propozycja wyposażenia za daną cenę, podobne poczucie bezpieczeństwa oparte na gwarancji.
Na tle rosnącego udziału
Tę otwartość widać już w rejestracjach. Chińskie marki zdobyły 3.8% rejestracji nowych samochodów w Niemczech w pierwszej połowie 2026 roku, wobec 2.2% w całym 2025 roku — to wciąż niewielki udział, ale niemal podwojenie w osiemnaście miesięcy, osiągnięte w czasie, gdy reżim celny wobec elektryków produkowanych w Chinach raczej utrudniał niż ułatwiał argumentację cenową.
Odpowiedzią Kii jest, jak podano, postawienie na produkt, tożsamość marki i doświadczenie klienta zamiast na krótkoterminowe zachęty cenowe — a to jedyna trwała odpowiedź, jaka jest dostępna, ponieważ licytowanie się rabatami z chińskimi producentami oznacza walkę na ich warunkach.
Co to oznacza dla Tesli
Tesla zajmuje w tym obrazie niewygodne miejsce. Nie jest ani bronionym graczem zasiedziałym, ani pretendentem przejmującym udziały, a jej niemiecka pozycja gwałtownie osłabła — w lipcu firma zarejestrowała w Niemczech zaledwie 367 samochodów, jak opisano w tekście załamanie niemieckich rejestracji Tesli w lipcu, na rynku, na którym udział samochodów w pełni elektrycznych sięgnął 29.3%.
Ustalenie DAT sugeruje, że presja konkurencyjna w Niemczech nie dotyczy przede wszystkim tego, kto zbuduje najlepszy samochód elektryczny. Chodzi o to, które bazy klientów mają najsłabsze przywiązanie do marki — a według tego kryterium najbardziej narażone są marki wolumenowe, które swój udział zdobyły na atrakcyjnej relacji ceny do wartości. Własna baza klientów Tesli powstała na entuzjazmie do produktu, a nie na cenie, co historycznie czyniło ją trwalszą. Czy tak pozostanie, gdy chińskie marki będą przesuwać się ku wyższym segmentom, to otwarte pytanie stojące za tymi liczbami.