Kierowców BMW, którzy w tym tygodniu wsiedli do swoich aut, powitało coś innego niż zwykły ekran startowy: trwająca około 20 sekund pełnoekranowa animacja promująca nowy film Spider-Man: Brand New Day, z muzyką i zsynchronizowanym oświetleniem nastrojowym. Reakcja była dokładnie taka, jakiej można się było spodziewać.

Co się pojawia i gdzie

Animacja działa w modelach BMW produkowanych od lipca 2020 roku, które mają zgodny sprzęt i oprogramowanie — wymieniono konkretnie iX3 oraz serię 5 — a kampania ma zasięg globalny. Zaplanowano ją do 10 sierpnia 2026 roku. Jej nominalnym tematem jest występ iX3 w filmie.

Krytyka szybko pojawiła się na Reddicie i forach właścicieli, przy czym zastrzeżenia dotyczyły mniej samego filmu, a bardziej stworzonego precedensu. Kierowcy opisywali to jako reklamę w przestrzeni, którą uważali za własną; jeden z komentujących zasugerował, że samochody wkrótce będą potrzebowały blokerów reklam. Nie ustalono, czy animację można zamknąć lub wyłączyć.

BMW twierdzi, że to nie reklama

Odpowiedź BMW opiera się na rozróżnieniu, którego klienci nie przyjmują. Firma oświadczyła, że animacja „miała być wyłącznie przyjemnym doświadczeniem, które celebruje obecność naszych samochodów w nowym filmie“, i dodała, że „BMW nie planuje wprowadzania reklam do swoich pojazdów“.

Oba stwierdzenia mogą być prawdziwe i mimo to mijać się ze skargą. Pełnoekranowa, niezamówiona, ograniczona czasowo promocja komercyjnego produktu innej firmy, wyświetlana na ekranie, na który kierowca musi patrzeć, odpowiada powszechnej definicji reklamy niezależnie od intencji. Film nie jest produktem BMW; umieszczenie go to promocja krzyżowa; a kierowca nie wyraził na nią zgody.

Niezręczność pogłębia własna historia BMW w tej sprawie. W grudniu 2023 roku starszy wiceprezes BMW stwierdził, że firma nie zamierza zamieniać ekranów w samochodach w powierzchnię reklamową, określając ekran jako „przestrzeń prywatną“, nienadającą się na reklamy. To jasne stanowisko, a obecną kampanię trudno z nim pogodzić.

Dlaczego to sprawa większa niż promocja jednego filmu

Samochody stały się platformami programowymi, choć ich właściciele nie zgodzili się na ekonomię platform. Ekran infotainmentu jest dziś taką samą powierzchnią jak ekran główny telefonu czy interfejs telewizora smart — a w obu przypadkach komercyjna grawitacja ciągnęła dokładnie w jedną stronę. Producenci już sprzedają podgrzewanie foteli i systemy wspomagania jazdy w abonamencie; ekran to oczywisty kolejny zasób.

To, co czyni ten sprzeciw wartym uwagi, to fakt, że BMW może go drogo kosztować. Firma jest w trakcie premiery swojego najważniejszego od lat produktu elektrycznego — nowego i3, którego produkcja seryjna ruszyła w tym miesiącu w Monachium — i konkuruje jakością wnętrza oraz doświadczeniem programowym z producentami, którzy chętnie obiecają ekran, na którym nie ma nic poza samochodem.

Co to oznacza dla właścicieli

Użyteczne pytanie nie brzmi, czy akurat ta animacja jest naganna. Brzmi ono, czy w samochodzie sprzedanym dzisiaj można zdalnie zmienić interfejs tak, by wyświetlał treści komercyjne, na które kupujący nigdy się nie zgodził. Sądząc po tym tygodniu — można, a jedynym realnym ograniczeniem jest to, jak głośno protestują klienci.