Una ricerca di Deutsche Automobil Treuhand, l'osservatorio del mercato tedesco noto soprattutto per stabilire le quotazioni dell'usato, ha rilevato che i clienti più disposti a passare a un marchio cinese non sono quelli che l'industria tedesca teneva d'occhio. Sono i proprietari di Hyundai e Kia.

I numeri

Secondo DAT, quasi un proprietario di auto coreane su due in Germania prenderebbe in considerazione un modello cinese al prossimo acquisto, e circa uno su cinque è chiaramente pronto a compiere il passaggio.

Origine del marchio attuale Valuterebbe un marchio cinese Chiaramente pronto a cambiare
Coreano (Hyundai, Kia) ~50% ~20%
Giapponese ~33% ~12%
Tedesco ~25% oltre il 30% lo esclude del tutto

Il divario tra la prima e l'ultima riga è la vera notizia. I proprietari di marchi tedeschi non sono soltanto meno entusiasti: una quota che sfiora la maggioranza, oltre il 30%, respinge l'idea in modo netto, una categoria di risposta che tra i clienti dei marchi coreani è quasi assente.

Perché i clienti coreani sono il bersaglio più morbido

Martin Weiss di DAT lo attribuisce al modo in cui i marchi coreani hanno costruito la propria posizione in Europa fin dall'inizio. I marchi coreani sono stati a lungo considerati la scelta conveniente, e i loro acquirenti sono quindi, nella sua lettura, generalmente più disposti a provare qualcosa di nuovo, purché il prezzo sia giusto.

È un'eredità scomoda. Hyundai e Kia hanno impiegato due decenni per trasformare acquirenti guidati dal prezzo in clienti fedeli, migliorando il prodotto più in fretta della reputazione. Lo stesso cliente che nel 2010 era disposto a rischiare con uno stemma coreano sconosciuto è, per indole, disposto a rischiare con uno stemma cinese sconosciuto nel 2026. I marchi, inoltre, si contendono semplicemente la stessa persona: segmenti simili, la stessa promessa di dotazione in rapporto al prezzo, la stessa rassicurazione fondata sulla garanzia.

Sullo sfondo di una quota in crescita

L'apertura si vede già nelle immatricolazioni. I marchi cinesi hanno conquistato il 3.8% delle immatricolazioni di auto nuove in Germania nel primo semestre 2026, contro il 2.2% dell'intero 2025: resta una quota piccola, ma è quasi un raddoppio in diciotto mesi, ottenuto mentre il regime daziario sui veicoli elettrici costruiti in Cina rendeva l'argomento del prezzo più difficile anziché più semplice.

La risposta di Kia, stando a quanto riferito, è puntare su prodotto, identità di marca ed esperienza del cliente invece che su incentivi di prezzo a breve termine: è l'unica risposta sostenibile disponibile, dato che rincorrere gli sconti dei costruttori cinesi significa combattere alle loro condizioni.

Che cosa significa per Tesla

Tesla occupa una posizione scomoda in questo quadro. Non è l'operatore consolidato da difendere né lo sfidante che conquista quote, e la sua posizione tedesca si è indebolita nettamente: a luglio l'azienda ha immatricolato appena 367 auto in Germania, come raccontato in il crollo delle immatricolazioni tedesche di Tesla a luglio, in un mercato in cui la quota di elettriche pure ha raggiunto il 29.3%.

Il dato di DAT suggerisce che la pressione competitiva in Germania non riguardi anzitutto chi costruisce l'auto elettrica migliore. Riguarda quali basi di clienti hanno il legame più debole con il marchio: e su questo metro i marchi generalisti che hanno conquistato la loro quota grazie al rapporto qualità-prezzo sono i più esposti. La base clienti di Tesla è stata costruita sull'entusiasmo per il prodotto e non sul prezzo, il che storicamente l'ha resa più fedele. Se resterà così mentre i marchi cinesi salgono di gamma è la domanda aperta dietro questi numeri.