Gli automobilisti BMW saliti in auto questa settimana hanno trovato qualcosa di diverso dalla consueta schermata di avvio: un'animazione a schermo intero di circa 20 secondi che promuove il nuovo film Spider-Man: Brand New Day, con musica e illuminazione d'ambiente coordinata. La reazione è stata quella prevedibile.

Che cosa compare, e dove

L'animazione gira sui modelli BMW prodotti da luglio 2020 dotati di hardware e software compatibili — sono stati citati espressamente la iX3 e la Serie 5 — e la campagna è globale. È prevista fino al 10 agosto 2026. Il suo tema nominale è la presenza della iX3 nel film.

Le critiche sono arrivate rapidamente su Reddit e sui forum dei proprietari, dove l'obiezione riguardava meno il film e più il precedente. Gli automobilisti l'hanno descritta come pubblicità in uno spazio che davano per proprio; un commentatore ha ipotizzato che presto le auto avranno bisogno di ad blocker. Non è stato chiarito se l'animazione possa essere chiusa o disattivata.

BMW sostiene che non sia una pubblicità

La risposta di BMW poggia su una distinzione che i suoi clienti non accettano. L'azienda ha dichiarato che l'animazione «voleva essere soltanto un'esperienza divertente che celebra la presenza delle nostre vetture nel nuovo film», aggiungendo che «BMW non ha piani per introdurre pubblicità nei propri veicoli».

Entrambe le affermazioni possono essere vere e mancare comunque il punto della protesta. Una promozione a schermo intero, non richiesta e a termine, di un prodotto commerciale di terzi, che appare su uno schermo che il guidatore non può evitare di guardare, corrisponde alla definizione corrente di pubblicità a prescindere dall'intenzione. Il film non è un prodotto BMW; il posizionamento è una promozione incrociata; e il guidatore non ha aderito.

L'imbarazzo è accentuato dai precedenti della stessa BMW sul tema. Nel dicembre 2023 un senior vice president del marchio affermò che l'azienda non intendeva trasformare i display delle vetture in spazio pubblicitario, definendo lo schermo «uno spazio privato» inadatto agli annunci. È una posizione chiara, e questa campagna è difficile da conciliare con essa.

Perché la vicenda va oltre la promozione di un film

Le automobili sono diventate piattaforme software senza che i proprietari abbiano accettato l'economia delle piattaforme. Lo schermo dell'infotainment è oggi lo stesso tipo di superficie della schermata home di un telefono o dell'interfaccia di una smart TV — e in entrambi i casi la gravità commerciale ha tirato in una sola direzione. I costruttori vendono già sedili riscaldati e sistemi di assistenza in abbonamento; lo schermo è l'inventario successivo, con ogni evidenza.

Ciò che rende la protesta degna di attenzione è quanto possa costare a BMW. L'azienda è nel pieno del lancio del suo prodotto elettrico più importante da anni — la nuova i3, la cui produzione in serie è iniziata questo mese a Monaco — e compete sulla qualità degli interni e sull'esperienza software con costruttori ben lieti di promettere uno schermo su cui non c'è nulla se non l'auto.

Che cosa significa per i proprietari

La domanda utile non è se questa specifica animazione sia discutibile. È se un'auto venduta oggi possa vedersi modificata da remoto l'interfaccia per mostrare contenuti commerciali che l'acquirente non ha mai accettato. Stando a questa settimana, può — e l'unico vincolo reale è quanto rumorosamente si lamentino i clienti.