La moitié des propriétaires allemands de Hyundai et Kia achèteraient chinois la prochaine fois

Une étude de Deutsche Automobil Treuhand, l'observateur du marché allemand surtout connu pour établir la cote des voitures d'occasion, révèle que les clients les plus disposés à passer à une marque chinoise ne sont pas ceux que l'industrie allemande surveillait. Ce sont les propriétaires de Hyundai et de Kia.

Les chiffres

Selon la DAT, près d'un propriétaire de voiture coréenne sur deux en Allemagne envisagerait un modèle chinois lors de son prochain achat, et environ un sur cinq est clairement prêt à opérer ce changement.

L'écart entre la première et la dernière ligne est l'essentiel de l'information. Les propriétaires de marques allemandes ne sont pas simplement moins enthousiastes : une proportion frôlant la majorité, plus de 30%, rejette l'idée sans appel, une catégorie de réponse qui apparaît à peine chez les clients des marques coréennes.

Pourquoi les clients coréens sont la cible la plus tendre

Martin Weiss, de la DAT, l'attribue à la manière dont les marques coréennes ont bâti leur position en Europe au départ. Les constructeurs coréens ont longtemps été considérés comme le choix du bon rapport qualité-prix ; leurs acheteurs sont donc, selon sa lecture, généralement plus enclins à essayer quelque chose de nouveau — à condition que le prix suive.

C'est un héritage inconfortable. Hyundai et Kia ont passé deux décennies à transformer des acheteurs guidés par le prix en clients fidèles, en améliorant le produit plus vite que la réputation. Le même client qui acceptait en 2010 de tenter sa chance avec un logo coréen inconnu est, par tempérament, disposé à tenter sa chance avec un logo chinois inconnu en 2026. Ces marques se disputent d'ailleurs tout simplement la même personne : des segments comparables, la même promesse d'équipement pour le prix, la même réassurance fondée sur la garantie.

Face à une part de marché en hausse

Cette ouverture se lit déjà dans les immatriculations. Les marques chinoises ont représenté 3.8% des immatriculations de voitures neuves en Allemagne au premier semestre 2026, contre 2.2% sur l'ensemble de 2025 — une part encore modeste, mais un quasi-doublement en dix-huit mois, obtenu alors même que le régime de droits de douane sur les véhicules électriques produits en Chine rendait l'argument tarifaire plus difficile à défendre plutôt que plus facile.

La réponse de Kia consiste, selon les informations rapportées, à miser sur le produit, l'identité de marque et l'expérience client plutôt que sur des remises à court terme — la seule réponse durable disponible, dès lors que s'aligner sur les rabais des constructeurs chinois revient à livrer bataille sur leur terrain.

Ce que cela signifie pour Tesla

Tesla occupe une place inconfortable dans ce tableau. La marque n'est ni l'acteur installé que l'on défend, ni le challenger qui prend des parts, et sa position allemande s'est nettement affaiblie : l'entreprise n'a immatriculé que 367 voitures en Allemagne en juillet, comme le détaille l'effondrement des immatriculations allemandes de Tesla en juillet, sur un marché où la part des véhicules 100% électriques a atteint 29.3%.

Le constat de la DAT suggère que la pression concurrentielle en Allemagne ne porte pas d'abord sur celui qui construit le meilleur véhicule électrique. Elle porte sur les bases de clientèle dont l'attachement à la marque est le plus faible — et, à cette aune, les marques généralistes qui ont conquis leur part sur le rapport qualité-prix sont les plus exposées. La clientèle de Tesla s'est construite sur l'enthousiasme pour le produit et non sur le prix, ce qui l'a historiquement rendue plus fidèle. Savoir si cela restera vrai à mesure que les marques chinoises montent en gamme est la question ouverte derrière ces chiffres.