Le médiateur suédois de la publicité, Reklamombudsmannen, a jugé le 5 août 2026 qu'une publicité de BYD enfreignait le code de marketing de l'ICC. Le film montrait une personne à skis tractée à vive allure derrière un BYD Sealion 7 dans un paysage enneigé — une cascade censée démontrer la motricité et la stabilité de la voiture en conditions hivernales.

Le jury a estimé que la publicité contrevenait aux articles 1 et 21 du code, qui portent sur la responsabilité sociale et professionnelle et sur la représentation d'activités dangereuses.

Les arguments de BYD, et pourquoi ils n'ont pas convaincu

La défense de BYD était la plus classique pour ce type de plainte : la séquence avait été tournée dans un environnement d'essai contrôlé, par des gens qui savaient ce qu'ils faisaient, et le film portait une petite mention à l'écran le précisant.

Le jury n'a pas été convaincu, et c'est sa motivation qui mérite d'être lue. Démontrer les aptitudes hivernales d'une voiture en tractant un skieur à vive allure derrière elle ne pouvait, selon lui, se justifier ni par une visée pédagogique ni par l'intérêt général. Il a aussi pointé la bande-son, estimant que la musique renforçait une attitude désinvolte face au risque au lieu de présenter la scène comme une cascade professionnelle.

C'est un schéma familier dans les décisions d'autorégulation partout en Europe. Un avertissement est traité comme une circonstance atténuante, pas comme une défense. La question que pose le jury est celle de ce qu'un spectateur ordinaire retient du film dans son ensemble — et une petite ligne de texte en concurrence avec la musique et les images d'une personne tractée à skis perd ce duel.

Ce que la décision fait réellement

Reklamombudsmannen est un organe d'autorégulation. Il ne peut ni sanctionner financièrement BYD ni ordonner le retrait de la publicité. Ce qu'il produit, c'est une décision publiée constatant que le marketing a enfreint le code que la profession s'est elle-même donné.

Sur le marché nordique, cela pèse plus lourd que l'absence de sanction ne le laisse penser. Les décisions sont publiées, la presse spécialisée les relaie et les acheteurs d'espace y prêtent attention. L'issue habituelle est que la publicité cesse discrètement d'être diffusée.

Ce que cela signifie pour l'offensive européenne de BYD

BYD mène l'expansion européenne la plus agressive de tous les constructeurs chinois. La marque a égalé pour la première fois la part de marché européenne de Tesla au premier semestre 2026 et s'attaque à de nouveaux segments et à de nouveaux niveaux de prix sur tout le continent — dernièrement en dévoilant le prix du Ti7 sept places pour le marché UK.

Une expansion rapide implique un marketing rapide, et une campagne conçue pour une culture réglementaire ne survit pas toujours au contact d'une autre. L'Europe possède une couche dense d'autorégulation publicitaire pays par pays, avec des sensibilités réellement différentes : ce qui passe pour une démonstration énergique de capacités sur un marché est perçu ailleurs comme la promotion d'un comportement dangereux. La Suède, avec une population habituée à la conduite hivernale et un consensus ancien sur la sécurité routière, est exactement le marché où une cascade de ski tracté avait le plus de chances de déclencher une plainte.

Pour une marque qui construit encore sa crédibilité auprès des acheteurs européens, le coût n'est pas la décision. C'est d'être le constructeur qui a dû expliquer pourquoi il avait filmé quelqu'un traîné derrière une voiture.