Les conducteurs de BMW qui sont montés dans leur voiture cette semaine ont découvert autre chose que l'écran de démarrage habituel : une animation plein écran d'une vingtaine de secondes faisant la promotion du nouveau film Spider-Man: Brand New Day, accompagnée de musique et d'un éclairage d'ambiance coordonné. La réaction a été celle que l'on pouvait attendre.

Ce qui s'affiche, et où

L'animation fonctionne sur les modèles BMW produits depuis juillet 2020 disposant du matériel et du logiciel compatibles — l'iX3 et la Série 5 ont été explicitement cités — et la campagne est mondiale. Elle doit se poursuivre jusqu'au 10 août 2026. Son sujet officiel est l'apparition de l'iX3 dans le film.

Les critiques sont apparues rapidement sur Reddit et les forums de propriétaires, où l'objection portait moins sur le film que sur le précédent créé. Des conducteurs ont décrit une publicité dans un espace qu'ils croyaient leur appartenir ; un internaute a suggéré que les voitures auraient bientôt besoin de bloqueurs de publicité. Reste à savoir si l'animation peut être écartée ou désactivée : ce point n'est pas établi.

BMW affirme qu'il ne s'agit pas d'une publicité

La réponse de BMW repose sur une distinction que ses clients n'acceptent pas. Le constructeur a déclaré que l'animation « se voulait simplement une expérience ludique célébrant la présence de nos véhicules dans le nouveau film », et a ajouté que « BMW n'a aucun projet d'introduire de la publicité dans ses véhicules ».

Ces deux affirmations peuvent être vraies tout en passant à côté de la plainte. Une promotion plein écran, non sollicitée et limitée dans le temps, pour un produit commercial tiers, s'affichant sur un écran que le conducteur ne peut pas éviter de regarder, correspond à la définition courante d'une publicité, quelle qu'en soit l'intention. Le film n'est pas un produit BMW ; le placement est une promotion croisée ; et le conducteur n'a rien accepté.

La gêne est accentuée par les antécédents de BMW sur ce sujet. En décembre 2023, un vice-président senior de la marque affirmait que l'entreprise n'avait pas l'intention de transformer les écrans de ses véhicules en espace publicitaire, qualifiant l'écran d'« espace privé » impropre à la réclame. La position était claire, et cette campagne se concilie mal avec elle.

Pourquoi l'affaire dépasse la promotion d'un film

Les voitures sont devenues des plateformes logicielles sans que leurs propriétaires aient consenti à l'économie des plateformes. L'écran d'infodivertissement est désormais une surface du même ordre que l'écran d'accueil d'un téléphone ou l'interface d'un téléviseur connecté — et dans les deux cas, la gravité commerciale n'a tiré que dans un sens. Les constructeurs vendent déjà les sièges chauffants et les aides à la conduite par abonnement ; l'écran est l'inventaire suivant, de toute évidence.

Ce qui rend cette fronde digne d'attention, c'est qu'elle peut coûter cher à BMW. Le constructeur est en plein lancement de son produit électrique le plus important depuis des années — la nouvelle i3, dont la production en série a démarré ce mois-ci à Munich — et il se bat sur la qualité de l'habitacle et l'expérience logicielle face à des marques qui promettront volontiers un écran où ne figure rien d'autre que la voiture.

Ce que cela signifie pour les propriétaires

La vraie question n'est pas de savoir si cette animation précise est choquante. Elle est de savoir si une voiture vendue aujourd'hui peut voir son interface modifiée à distance pour afficher un contenu commercial que l'acheteur n'a jamais accepté. Au vu de cette semaine, elle le peut — et la seule limite réelle tient au volume des protestations des clients.