Die schwedische Werbeaufsicht Reklamombudsmannen entschied am 5. August 2026, dass ein Werbespot von BYD gegen den ICC-Marketingkodex verstößt. Der Film zeigte eine Person auf Skiern, die mit hohem Tempo hinter einem BYD Sealion 7 durch eine verschneite Landschaft gezogen wird — ein Stunt, der Traktion und Stabilität des Fahrzeugs im Winter demonstrieren sollte.

Das Gremium sah die Werbung als Verstoß gegen die Artikel 1 und 21 des Kodex an, die die soziale und berufliche Verantwortung sowie die Darstellung gefährlicher Handlungen betreffen.

Womit BYD argumentierte, und warum es nicht überzeugte

Die Verteidigung von BYD war die für diese Art von Beschwerden übliche: Die Sequenz sei in einer kontrollierten Testumgebung gefilmt worden, von Menschen, die wussten, was sie taten, und der Film habe einen kleinen eingeblendeten Texthinweis getragen, der genau das sagte.

Das Gremium ließ sich nicht überzeugen, und seine Begründung ist der lesenswerte Teil. Die Wintertauglichkeit eines Autos dadurch zu demonstrieren, dass man einen Skifahrer mit hohem Tempo hinter ihm herzieht, lasse sich nach Ansicht des Gremiums weder mit Aufklärung noch mit öffentlichem Interesse rechtfertigen. Ausdrücklich benannt wurde auch die Tonspur: Die Musik verstärke eine sorglose Haltung gegenüber dem Risiko, statt die Szene als professionellen Stunt einzuordnen.

Das ist ein vertrautes Muster in den Entscheidungen der Selbstregulierung in ganz Europa. Ein Hinweis gilt als mildernder Umstand, nicht als Rechtfertigung. Die Frage, die das Gremium stellt, lautet: Was nimmt ein durchschnittlicher Zuschauer aus dem Film als Ganzem mit — und eine kleine Textzeile, die gegen Musik und Bilder eines auf Skiern gezogenen Menschen antritt, verliert diesen Wettstreit.

Was die Entscheidung tatsächlich bewirkt

Reklamombudsmannen ist eine Selbstregulierungsinstanz. Sie kann BYD kein Bußgeld auferlegen und die Werbung nicht zurückziehen lassen. Was sie veröffentlicht, ist die Feststellung, dass das Marketing gegen den Kodex der Branche selbst verstoßen hat.

Im nordischen Markt wiegt das schwerer, als das Fehlen einer Strafe vermuten lässt. Die Entscheidungen werden veröffentlicht, die Fachpresse berichtet darüber, und Mediaeinkäufer achten darauf. Das übliche Ergebnis ist, dass der Spot still und leise aus dem Programm verschwindet.

Was das für BYDs Europa-Offensive bedeutet

BYD steckt mitten in der aggressivsten Europa-Expansion aller chinesischen Autohersteller. Das Unternehmen zog im ersten Halbjahr 2026 erstmals mit Teslas europäischem Marktanteil gleich und drängt kontinentweit in weitere Segmente und Preislagen — zuletzt mit den Preisen für den siebensitzigen Ti7 im UK-Markt.

Schnelle Expansion bedeutet schnelles Marketing, und Werbung, die für eine Regulierungskultur produziert wurde, übersteht den Kontakt mit einer anderen nicht immer. Europa hat eine dichte, von Land zu Land eigene Ebene der Werbeselbstregulierung mit tatsächlich unterschiedlichen Empfindlichkeiten: Was in einem Markt als energiegeladene Leistungsdemonstration gelesen wird, wirkt in einem anderen wie die Förderung gefährlichen Verhaltens. Schweden, mit einer großen winterfahrenden Bevölkerung und einem seit Langem bestehenden Konsens zur Verkehrssicherheit, ist genau der Markt, in dem ein Ski-Schlepp-Stunt am ehesten eine Beschwerde nach sich zieht.

Für eine Marke, die sich das Vertrauen europäischer Käufer erst noch erarbeiten muss, sind nicht die Kosten der Entscheidung das Problem. Es ist die Rolle des Autoherstellers, der erklären musste, warum er gefilmt hat, wie ein Mensch hinter einem Auto hergezogen wird.