BMW-Fahrer, die diese Woche in ihr Fahrzeug gestiegen sind, wurden von etwas anderem als dem gewohnten Startbildschirm empfangen: einer rund 20-sekündigen bildschirmfüllenden Animation, die den neuen Film Spider-Man: Brand New Day bewirbt — mit Musik und abgestimmter Ambientebeleuchtung. Die Reaktion fiel so aus, wie Sie es erwarten würden.

Was erscheint, und wo

Die Animation läuft auf BMW-Modellen ab Baujahr Juli 2020 mit kompatibler Hard- und Software — ausdrücklich genannt wurden der iX3 und die 5er-Reihe — und die Kampagne ist weltweit angelegt. Geplant ist sie bis zum 10. August 2026. Ihr nomineller Anlass ist der Auftritt des iX3 im Film.

Kritik kam schnell auf Reddit und in Besitzerforen auf, wobei der Einwand weniger dem Film galt als dem Präzedenzfall. Fahrer beschrieben es als Werbung in einem Raum, den sie für ihren eigenen gehalten hatten; ein Kommentator meinte, Autos bräuchten demnächst wohl Werbeblocker. Ob sich die Animation wegklicken oder deaktivieren lässt, ist nicht geklärt.

BMW sagt, es sei keine Werbung

Die Antwort von BMW zieht eine Unterscheidung, die die eigenen Kunden nicht akzeptieren. Das Unternehmen erklärte, die Animation „war lediglich als unterhaltsames Erlebnis gedacht, das feiert, dass unsere Fahrzeuge im neuen Film zu sehen sind“, und ergänzte: „BMW hat keine Pläne, Werbung in seinen Fahrzeugen einzuführen.“

Beide Aussagen können zutreffen und gehen trotzdem am Kern der Beschwerde vorbei. Eine bildschirmfüllende, unaufgeforderte, zeitlich befristete Promotion für ein kommerzielles Produkt eines Dritten, die auf einem Display erscheint, dem der Fahrer nicht ausweichen kann, entspricht der gängigen Definition von Werbung — unabhängig von der Absicht. Der Film ist kein BMW-Produkt; die Platzierung ist eine Cross-Promotion; und der Fahrer hat dem nicht zugestimmt.

Verschärft wird die Sache durch BMWs eigene Vorgeschichte in dieser Frage. Im Dezember 2023 erklärte ein Senior Vice President von BMW, das Unternehmen habe nicht die Absicht, Fahrzeugdisplays in Werbeflächen zu verwandeln, und bezeichnete den Bildschirm als „privaten Raum“, der sich für Reklame nicht eigne. Das ist eine klare Position, und diese Kampagne lässt sich nur schwer damit vereinbaren.

Warum das größer ist als eine Filmwerbung

Autos sind zu Softwareplattformen geworden, ohne dass ihre Besitzer der Plattformökonomie zugestimmt hätten. Der Infotainmentbildschirm ist heute dieselbe Art von Fläche wie der Homescreen eines Smartphones oder die Oberfläche eines Smart-TV — und bei beiden hat die kommerzielle Schwerkraft in genau eine Richtung gezogen. Hersteller verkaufen Sitzheizung und Assistenzsysteme längst im Abonnement; der Bildschirm ist das naheliegende nächste Inventar.

Bemerkenswert an dem Widerstand ist, wie teuer er für BMW werden kann. Das Unternehmen steckt mitten im Marktstart seines wichtigsten Elektroprodukts seit Jahren — des neuen i3, dessen Serienproduktion in diesem Monat in München angelaufen ist — und konkurriert bei Interieurqualität und Softwareerlebnis mit Herstellern, die bereitwillig einen Bildschirm versprechen, auf dem nichts steht außer dem Auto selbst.

Was das für Fahrzeugbesitzer bedeutet

Die eigentliche Frage lautet nicht, ob diese eine Animation anstößig ist. Sie lautet, ob bei einem heute verkauften Fahrzeug die Bedienoberfläche aus der Ferne so verändert werden kann, dass sie kommerzielle Inhalte zeigt, denen der Käufer nie zugestimmt hat. Nach den Erfahrungen dieser Woche kann sie das — und die einzige wirksame Schranke ist, wie laut sich die Kundschaft beschwert.