BMW-förare som satte sig i bilen den här veckan möttes av något annat än den vanliga startskärmen: en cirka 20 sekunder lång helskärmsanimation som gör reklam för den nya filmen Spider-Man: Brand New Day, med musik och samordnad ambientbelysning. Reaktionen blev den man kunde vänta sig.

Vad som visas, och var

Animationen körs på BMW-modeller byggda från juli 2020 med kompatibel hård- och mjukvara — iX3 och 5-serien har nämnts specifikt — och kampanjen är global. Den är planerad att pågå till 10 augusti 2026. Dess nominella ämne är iX3:ans medverkan i filmen.

Kritiken kom snabbt på Reddit och i ägarforum, där invändningen handlade mindre om filmen än om precedensen. Förare beskrev det som reklam i ett utrymme de hade utgått från var deras eget; en kommentator föreslog att bilar snart behöver annonsblockerare. Om animationen går att avfärda eller stänga av är inte klarlagt.

BMW säger att det inte är en annons

BMW:s svar bygger på en åtskillnad som kunderna inte accepterar. Företaget sade att animationen „endast var tänkt som en rolig upplevelse som firar att våra bilar syns i den nya filmen“, och tillade att „BMW har inga planer på att införa reklam i sina fordon“.

Båda påståendena kan vara sanna och ändå missa klagomålet. En helskärms, obeställd, tidsbegränsad promotion för en tredje parts kommersiella produkt, som dyker upp på en skärm föraren inte kan undvika att titta på, motsvarar de flestas praktiska definition av en annons oavsett avsikt. Filmen är inte en BMW-produkt; placeringen är korsmarknadsföring; och föraren valde den inte.

Det obekväma förstärks av BMW:s egen historik i frågan. I december 2023 sade en senior vice president på BMW att företaget inte hade för avsikt att göra bilskärmarna till annonsutrymme, och beskrev skärmen som „ett privat utrymme“ olämpligt för reklam. Det är en tydlig hållning, och den här kampanjen är svår att förena med den.

Varför detta är större än en filmpromotion

Bilar blev mjukvaruplattformar utan att ägarna gick med på plattformsekonomi. Infotainmentskärmen är i dag samma sorts yta som en telefons hemskärm eller gränssnittet i en smart-tv — och på båda har den kommersiella tyngdkraften dragit åt exakt ett håll. Tillverkarna säljer redan stolsvärme och förarstöd som abonnemang; skärmen är det uppenbara nästa lagret.

Det som gör motreaktionen värd att ta på allvar är att den är dyr för BMW att förlora. Företaget är mitt i lanseringen av sin viktigaste elprodukt på flera år — den nya i3, vars serieproduktion startade i München den här månaden — och konkurrerar med interiörkvalitet och mjukvaruupplevelse mot tillverkare som gärna lovar en skärm med ingenting annat än bilen på.

Vad det betyder för ägarna

Den användbara frågan är inte om just den här animationen är stötande. Den är om en bil som säljs i dag kan få sitt gränssnitt ändrat på distans så att det visar kommersiellt innehåll köparen aldrig godkände. Utifrån den här veckan kan den det — och den enda verkliga gränsen är hur högljutt kunderna klagar.