Die Hälfte der deutschen Hyundai- und Kia-Fahrer würde als Nächstes chinesisch kaufen

Eine Untersuchung der Deutschen Automobil Treuhand, jenes deutschen Marktbeobachters, der vor allem für die Ermittlung von Gebrauchtwagenwerten bekannt ist, hat ergeben: Die Kunden, die am ehesten zu einer chinesischen Marke wechseln würden, sind nicht jene, die die deutsche Industrie im Blick hatte. Es sind die Fahrer von Hyundai und Kia.

Die Zahlen

Laut DAT würde fast jeder zweite Besitzer eines koreanischen Autos in Deutschland beim nächsten Kauf ein chinesisches Modell in Betracht ziehen, und rund jeder Fünfte ist eindeutig bereit, diesen Wechsel zu vollziehen.

Der Abstand zwischen der obersten und der untersten Zeile ist die eigentliche Nachricht. Fahrer deutscher Marken sind nicht nur weniger begeistert — ein fast an eine Mehrheit heranreichender Anteil von über 30% lehnt den Gedanken rundheraus ab, eine Antwortkategorie, die bei Kunden koreanischer Marken kaum ins Gewicht fällt.

Warum koreanische Kunden das weiche Ziel sind

Martin Weiss von der DAT führt das darauf zurück, wie die koreanischen Marken ihre Position in Europa überhaupt erst aufgebaut haben. Koreanische Hersteller galten lange als die preisbewusste Wahl, weshalb ihre Käufer in seiner Lesart generell eher bereit sind, etwas Neues auszuprobieren — solange der Preis stimmt.

Das ist ein unbequemes Erbe. Hyundai und Kia haben zwei Jahrzehnte darauf verwendet, preisorientierte Käufer zu Stammkunden zu machen, indem sie das Produkt schneller verbesserten als den Ruf. Derselbe Kunde, der 2010 bereit war, es mit einem unbekannten koreanischen Emblem zu versuchen, ist von seiner Grundhaltung her 2026 bereit, es mit einem unbekannten chinesischen zu versuchen. Die Marken buhlen zudem schlicht um dieselbe Person: ähnliche Segmente, ein ähnliches Versprechen von Ausstattung fürs Geld, eine ähnliche Beruhigung über die Garantie.

Vor dem Hintergrund eines wachsenden Anteils

Die Offenheit schlägt sich in den Zulassungen nieder. Chinesische Marken kamen im ersten Halbjahr 2026 in Deutschland auf 3.8% der Neuzulassungen, nach 2.2% im Gesamtjahr 2025 — immer noch ein kleiner Anteil, aber nahezu eine Verdopplung in achtzehn Monaten, erreicht in einer Zeit, in der das Zollregime für in China gebaute Elektrofahrzeuge die Preisargumentation eher erschwert als erleichtert hat.

Die Antwort von Kia besteht Berichten zufolge darin, auf Produkt, Markenidentität und Kundenerlebnis zu setzen statt auf kurzfristige Preisanreize — und das ist die einzige tragfähige Option, denn ein Rabattwettlauf mit chinesischen Herstellern wäre ein Kampf zu deren Bedingungen.

Was das für Tesla bedeutet

Tesla steht in diesem Bild unbequem da. Das Unternehmen ist weder der Platzhirsch, der verteidigt wird, noch der Herausforderer, der Anteile holt, und seine Position in Deutschland hat sich stark verschlechtert — im Juli wurden hierzulande gerade einmal 367 Fahrzeuge zugelassen, wie im Beitrag Teslas Einbruch bei den deutschen Zulassungen im Juli beschrieben, und das in einem Markt, in dem der BEV-Anteil 29.3% erreichte.

Der DAT-Befund legt nahe, dass es beim Wettbewerbsdruck in Deutschland nicht in erster Linie darum geht, wer das beste Elektrofahrzeug baut. Es geht darum, welche Kundenbasis die schwächste Markenbindung aufweist — und an diesem Maßstab gemessen sind die Volumenmarken, die ihren Anteil über das Preis-Leistungs-Verhältnis gewonnen haben, am stärksten exponiert. Teslas eigene Kundenbasis wurde auf Produktbegeisterung und nicht auf dem Preis aufgebaut, was sie historisch beständiger machte. Ob das so bleibt, während die chinesischen Marken ins höhere Segment vorstoßen, ist die offene Frage hinter diesen Zahlen.