Řidiče BMW, kteří tento týden nasedli do svého vozu, přivítalo něco jiného než obvyklá úvodní obrazovka: zhruba dvacetisekundová celoobrazovková animace propagující nový film Spider-Man: Brand New Day, doplněná hudbou a sladěným ambientním osvětlením. Reakce byla přesně taková, jakou byste čekali.
Co se objevuje a kde
Animace běží na modelech BMW vyrobených od července 2020, které mají kompatibilní hardware a software — konkrétně byly jmenovány iX3 a řada 5 — a kampaň je celosvětová. Naplánovaná je do 10. srpna 2026. Jejím nominálním tématem je účast iX3 ve filmu.
Kritika se objevila rychle na Redditu a majitelských fórech, kde námitka nesměřovala ani tak proti filmu jako proti vzniklému precedentu. Řidiči ji popisovali jako reklamu v prostoru, o němž předpokládali, že patří jim; jeden z komentujících nadhodil, že auta budou brzy potřebovat blokovač reklam. Zda lze animaci odmítnout nebo vypnout, zůstává nejasné.
BMW tvrdí, že o reklamu nejde
Odpověď BMW staví na rozlišení, které jeho zákazníci nepřijímají. Automobilka uvedla, že animace „měla být pouze zábavným zážitkem, který oslavuje, že se naše vozy objevují v novém filmu“, a dodala, že „BMW nemá v plánu zavádět do svých vozů reklamu“.
Obě tvrzení mohou být pravdivá a přesto míjejí podstatu stížnosti. Celoobrazovková, nevyžádaná a časově omezená propagace komerčního produktu třetí strany, která se objeví na displeji, jemuž se řidič nemůže vyhnout, odpovídá běžné definici reklamy bez ohledu na záměr. Film není produktem BMW; jde o křížovou propagaci; a řidič k ní nedal souhlas.
Rozpaky ještě zesiluje vlastní minulost BMW v této otázce. V prosinci 2023 jeden ze seniorních viceprezidentů BMW prohlásil, že automobilka nemá v úmyslu měnit displeje vozů v reklamní plochu, a označil obrazovku za „soukromý prostor“ nevhodný pro reklamu. To je jasný postoj a tato kampaň se s ním slaďuje jen těžko.
Proč jde o víc než o propagaci jednoho filmu
Auta se stala softwarovými platformami, aniž by jejich majitelé odsouhlasili ekonomiku platforem. Obrazovka infotainmentu je dnes stejným typem plochy jako domovská obrazovka telefonu nebo rozhraní chytré televize — a u obou táhla komerční gravitace přesně jedním směrem. Výrobci už dnes prodávají vyhřívání sedadel a asistenční systémy jako předplatné; obrazovka je zjevně dalším inventářem v pořadí.
Proč je tato vlna nevole hodná pozornosti: BMW ji může přijít draho. Automobilka je uprostřed uvádění svého nejdůležitějšího elektrického produktu za řadu let — nové i3, jejíž sériová výroba se tento měsíc rozběhla v Mnichově — a soutěží kvalitou interiéru a softwarovým zážitkem s výrobci, kteří rádi slíbí obrazovku, na níž nebude nic než auto.
Co to znamená pro majitele
Užitečná otázka nezní, zda je právě tato animace nevhodná. Zní, zda lze u vozu prodaného dnes na dálku změnit rozhraní tak, aby zobrazovalo komerční obsah, s nímž kupující nikdy nesouhlasil. Podle toho, co jsme viděli tento týden, lze — a jediným smysluplným omezením je, jak hlasitě si zákazníci postěžují.