Halvparten av Tysklands Hyundai- og Kia-eiere vil kjøpe kinesisk neste gang

Forskning fra Deutsche Automobil Treuhand, den tyske markedsobservatøren som er best kjent for å fastsette bruktbilverdier, viser at kundene som er mest villige til å gå over til et kinesisk merke, ikke er dem den tyske bilindustrien har holdt øye med. Det er eierne av Hyundai og Kia.

Tallene

Ifølge DAT vil nesten annenhver eier av en koreansk bil i Tyskland vurdere en kinesisk modell ved neste bilkjøp, og rundt én av fem er klart innstilt på å gjennomføre byttet.

Avstanden mellom øverste og nederste rad er selve poenget. Eiere av tyske merker er ikke bare mindre begeistret — en andel som nærmer seg flertall, over 30%, avviser tanken blankt, en svarkategori som knapt gir utslag blant kundene til de koreanske merkene.

Hvorfor koreanske kunder er det myke målet

Martin Weiss i DAT forklarer det med måten de koreanske merkene bygget posisjonen sin i Europa på i utgangspunktet. Koreanske bilmerker ble lenge sett på som det prisgunstige valget, og kjøperne deres er derfor, slik han ser det, gjennomgående mer villige til å prøve noe nytt — så lenge prisen er riktig.

Det er en ubehagelig arv. Hyundai og Kia brukte to tiår på å gjøre prisstyrte kjøpere til gjenkjøpende kunder ved å forbedre produktet raskere enn omdømmet. Den samme kunden som i 2010 var villig til å ta sjansen på et ukjent koreansk emblem, er av legning villig til å ta sjansen på et ukjent kinesisk et i 2026. Merkene konkurrerer dessuten rett og slett om den samme personen: like segmenter, likt løfte om utstyr for pengene, lik trygghet forankret i garantien.

Mot en voksende andel

Åpenheten viser seg i registreringstallene. Kinesiske merker tok 3.8% av nybilregistreringene i Tyskland i første halvår 2026, opp fra 2.2% for hele 2025 — fortsatt en liten andel, men nesten en dobling på atten måneder, oppnådd samtidig som tollregimet for elbiler bygget i Kina gjorde prisargumentet vanskeligere snarere enn lettere.

Kias svar er, ifølge det som er rapportert, å satse på produkt, merkeidentitet og kundeopplevelse framfor kortsiktige prisinsentiver — og det er det eneste bærekraftige svaret som finnes, ettersom å matche rabattene til kinesiske produsenter er en kamp på deres premisser.

Hva dette betyr for Tesla

Tesla har en ubekvem plass i dette bildet. Selskapet er verken den etablerte aktøren som forsvares eller utfordreren som tar andeler, og den tyske posisjonen er kraftig svekket — selskapet registrerte bare 367 biler i Tyskland i juli, slik det er omtalt i kollapsen i Teslas tyske registreringer i juli, i et marked der elbilandelen nådde 29.3%.

DAT-funnet tyder på at konkurransepresset i Tyskland ikke først og fremst handler om hvem som bygger den beste elbilen. Det handler om hvilke kundegrupper som har svakest merkelojalitet — og målt på det er volummerkene som vant andelene sine på pris og verdi, mest utsatt. Teslas egen kundebase ble bygget på produktbegeistring snarere enn pris, noe som historisk har gjort den mer lojal. Om det forblir slik når de kinesiske merkene beveger seg oppover i markedet, er det åpne spørsmålet bak disse tallene.