BMW-førere som satte seg inn i bilen denne uken, ble møtt av noe annet enn den vanlige oppstartsskjermen: en rundt 20 sekunder lang fullskjermsanimasjon som reklamerer for den nye filmen Spider-Man: Brand New Day, med musikk og samkjørt ambientbelysning. Reaksjonen ble som man kunne vente.

Hva som vises, og hvor

Animasjonen kjører på BMW-modeller bygget fra juli 2020 med kompatibel maskin- og programvare — iX3 og 5-serien er nevnt spesifikt — og kampanjen er global. Den er planlagt å vare til 10. august 2026. Det nominelle temaet er iX3-ens rolle i filmen.

Kritikken kom raskt på Reddit og eierforum, der innvendingen handlet mindre om filmen enn om presedensen. Førere beskrev det som reklame i et rom de hadde tatt for gitt var deres eget; en kommentator foreslo at biler snart trenger reklameblokkere. Om animasjonen kan avvises eller slås av, er ikke avklart.

BMW sier det ikke er en reklame

BMWs svar bygger på et skille kundene ikke godtar. Selskapet sa at animasjonen „bare var ment som en morsom opplevelse som feirer at bilene våre er med i den nye filmen“, og la til at „BMW har ingen planer om å innføre reklame i bilene sine“.

Begge utsagnene kan være sanne og likevel bomme på klagen. En fullskjerms, uoppfordret, tidsbegrenset promotering av et kommersielt produkt fra en tredjepart, som dukker opp på en skjerm føreren ikke kan unngå å se på, treffer de flestes arbeidsdefinisjon av en reklame uansett hensikt. Filmen er ikke et BMW-produkt; plasseringen er kryssmarkedsføring; og føreren har ikke samtykket.

Det ubehagelige forsterkes av BMWs egen historikk i spørsmålet. I desember 2023 sa en senior visepresident i BMW at selskapet ikke hadde til hensikt å gjøre bilskjermene om til annonseplass, og beskrev skjermen som „et privat rom“ som ikke egner seg for reklame. Det er en tydelig posisjon, og denne kampanjen er vanskelig å forene med den.

Hvorfor dette er større enn én filmpromotering

Biler ble programvareplattformer uten at eierne sa ja til plattformøkonomi. Infotainmentskjermen er nå samme type flate som en telefons hjemskjerm eller grensesnittet på en smart-TV — og på begge har den kommersielle tyngdekraften trukket i nøyaktig én retning. Produsentene selger allerede setevarme og førerstøtte som abonnement; skjermen er det åpenbare neste lageret.

Det som gjør reaksjonen verdt å ta på alvor, er at den er dyr for BMW å tape. Selskapet er midt i lanseringen av sitt viktigste elektriske produkt på år — den nye i3, som gikk i serieproduksjon i München denne måneden — og konkurrerer på interiørkvalitet og programvareopplevelse mot produsenter som gjerne lover en skjerm med ingenting annet enn bilen på.

Hva det betyr for eierne

Det nyttige spørsmålet er ikke om akkurat denne animasjonen er støtende. Det er om en bil som selges i dag, kan få grensesnittet endret på avstand slik at det viser kommersielt innhold kjøperen aldri sa ja til. Ut fra denne uken kan den det — og den eneste reelle begrensningen er hvor høylytt kundene klager.