Onderzoek van Deutsche Automobil Treuhand, de Duitse marktwaarnemer die vooral bekendstaat om het vaststellen van occasionwaarden, wijst uit dat de klanten die het meest bereid zijn over te stappen naar een Chinees merk niet degenen zijn die de Duitse industrie in de gaten hield. Het zijn de bezitters van een Hyundai of een Kia.
De cijfers
Volgens DAT zou bijna één op de twee bezitters van een Koreaanse auto in Duitsland bij de volgende aankoop een Chinees model overwegen, en ongeveer één op de vijf is duidelijk bereid die overstap te maken.
| Herkomst van het huidige merk | Zou een Chinees merk overwegen | Duidelijk bereid over te stappen |
|---|---|---|
| Koreaans (Hyundai, Kia) | ~50% | ~20% |
| Japans | ~33% | ~12% |
| Duits | ~25% | ruim 30% sluit het volledig uit |
Het verschil tussen de bovenste en de onderste rij is het eigenlijke nieuws. Bezitters van Duitse merken zijn niet alleen minder enthousiast — een aandeel dat tegen een meerderheid aan schurkt, ruim 30%, wijst het idee botweg af, een antwoordcategorie die bij klanten van Koreaanse merken nauwelijks voorkomt.
Waarom Koreaanse klanten het makkelijkste doelwit zijn
Martin Weiss van DAT wijt het aan de manier waarop de Koreaanse merken hun positie in Europa om te beginnen hebben opgebouwd. Koreaanse merken golden lange tijd als de voordelige keuze, waardoor hun kopers volgens hem over het algemeen eerder bereid zijn iets nieuws te proberen — zolang de prijs klopt.
Dat is een ongemakkelijke erfenis. Hyundai en Kia hebben twee decennia besteed aan het omvormen van prijsgedreven kopers tot vaste klanten, door het product sneller te verbeteren dan de reputatie. Dezelfde klant die in 2010 een gok wilde wagen op een onbekend Koreaans logo, is van nature bereid om in 2026 een gok te wagen op een onbekend Chinees logo. De merken vissen bovendien simpelweg in dezelfde vijver: vergelijkbare segmenten, een vergelijkbare belofte van uitrusting voor je geld, een vergelijkbare geruststelling via de garantie.
Tegen een groeiend marktaandeel
Die openheid is terug te zien in de registraties. Chinese merken pakten in de eerste helft van 2026 3.8% van de nieuwe autoregistraties in Duitsland, tegen 2.2% over heel 2025 — nog altijd een klein aandeel, maar bijna een verdubbeling in achttien maanden, en dat terwijl het invoertarievenregime voor in China gebouwde elektrische voertuigen het prijsverhaal juist moeilijker maakte in plaats van makkelijker.
Het antwoord van Kia is, zo wordt gemeld, leunen op product, merkidentiteit en klantbeleving in plaats van op kortetermijnkortingen — en dat is het enige houdbare antwoord dat voorhanden is, aangezien meegaan in de kortingsslag met Chinese fabrikanten een gevecht op hun voorwaarden is.
Wat dit voor Tesla betekent
Tesla neemt in dit plaatje een ongemakkelijke plek in. Het is niet de gevestigde partij die verdedigd wordt en ook niet de uitdager die aandeel afsnoept, en de Duitse positie is scherp verzwakt — het bedrijf registreerde in juli slechts 367 auto's in Duitsland, zoals beschreven in de ineenstorting van de Duitse registraties van Tesla in juli, in een markt waar het aandeel volledig elektrische auto's 29.3% bereikte.
De bevinding van DAT suggereert dat de concurrentiedruk in Duitsland niet in de eerste plaats draait om wie de beste elektrische auto bouwt. Het draait om welke klantenbestanden de zwakste merkbinding hebben — en op die maatstaf zijn de volumemerken die hun aandeel op prijs-kwaliteitverhouding hebben veroverd het kwetsbaarst. Het eigen klantenbestand van Tesla is opgebouwd op productenthousiasme en niet op prijs, wat het van oudsher honkvaster maakte. Of dat zo blijft nu de Chinese merken naar het hogere segment opschuiven, is de open vraag achter deze cijfers.