Výskum spoločnosti Deutsche Automobil Treuhand, nemeckého pozorovateľa trhu známejšieho skôr vďaka určovaniu hodnôt jazdených áut, zistil, že zákazníci najochotnejší prejsť k čínskej značke nie sú tí, ktorých nemecký priemysel sledoval. Sú to majitelia áut Hyundai a Kia.
Čísla
Podľa DAT by takmer každý druhý majiteľ kórejského auta v Nemecku pri ďalšom nákupe zvážil čínsky model a približne každý piaty je jednoznačne pripravený takýto prechod uskutočniť.
| Pôvod súčasnej značky | Zvážil by čínsku značku | Jednoznačne pripravený prejsť |
|---|---|---|
| Kórejská (Hyundai, Kia) | ~50% | ~20% |
| Japonská | ~33% | ~12% |
| Nemecká | ~25% | viac než 30% to úplne vylučuje |
Rozdiel medzi prvým a posledným riadkom je tou skutočnou správou. Majitelia nemeckých značiek nie sú len menej nadšení — podiel blížiaci sa väčšine, viac než 30%, túto myšlienku rovno odmieta, čiže kategória odpovede, ktorá sa u zákazníkov kórejských značiek takmer nevyskytuje.
Prečo sú kórejskí zákazníci mäkkým cieľom
Martin Weiss z DAT to pripisuje tomu, ako si kórejské značky vôbec vybudovali svoju pozíciu v Európe. Kórejské automobilky dlho platili za voľbu s dobrým pomerom ceny a hodnoty, takže ich kupujúci sú podľa jeho výkladu vo všeobecnosti ochotnejší vyskúšať niečo nové — pokiaľ sedí cena.
Je to nepohodlné dedičstvo. Hyundai a Kia strávili dve desaťročia premieňaním cenovo motivovaných kupujúcich na verných klientov tým, že produkt zlepšovali rýchlejšie než povesť. Ten istý zákazník, ktorý bol v roku 2010 ochotný staviť na neznámy kórejský znak, je svojou povahou ochotný staviť v roku 2026 na neznámy čínsky. Značky navyše jednoducho súperia o toho istého človeka: podobné segmenty, podobná ponuka výbavy za peniaze, podobné uistenie postavené na záruke.
Na pozadí rastúceho podielu
Otvorenosť sa prejavuje v registráciách. Čínske značky získali v prvom polroku 2026 v Nemecku 3.8% registrácií nových áut oproti 2.2% za celý rok 2025 — stále je to malý podiel, ale za osemnásť mesiacov takmer dvojnásobný, a to v čase, keď colný režim na elektromobily vyrobené v Číne cenovú argumentáciu skôr sťažoval, než uľahčoval.
Odpoveďou značky Kia je podľa zverejnených informácií staviť na produkt, identitu značky a zákaznícku skúsenosť namiesto krátkodobých cenových stimulov — a to je jediná udržateľná možnosť, ktorá je k dispozícii, keďže dorovnávanie zliav čínskym výrobcom znamená boj za ich podmienok.
Čo to znamená pre Teslu
Tesla má v tomto obraze nepohodlné miesto. Nie je ani zabehnutým hráčom, ktorý sa bráni, ani vyzývateľom, čo podiely preberá, a jej nemecká pozícia sa prudko oslabila — spoločnosť v júli v Nemecku zaregistrovala iba 367 áut, ako sme opísali v článku prepad Tesly v nemeckých registráciách za júl, a to na trhu, kde podiel batériových elektromobilov dosiahol 29.3%.
Zistenie DAT naznačuje, že konkurenčný tlak v Nemecku nie je predovšetkým o tom, kto postaví najlepší elektromobil. Ide o to, ktoré zákaznícke základne majú najslabšiu väzbu na značku — a podľa tohto meradla sú najzraniteľnejšie objemové značky, ktoré svoj podiel získali na pomere ceny a hodnoty. Vlastná zákaznícka základňa Tesly bola vybudovaná na nadšení z produktu, nie na cene, čo ju historicky robilo stabilnejšou. Či to tak zostane aj potom, ako sa čínske značky posunú do vyšších tried, je otázka, ktorá za týmito číslami zostáva otvorená.