Vodičov BMW, ktorí tento týždeň nasadli do svojho auta, privítalo niečo iné než obvyklá úvodná obrazovka: približne dvadsaťsekundová celoobrazovková animácia propagujúca nový film Spider-Man: Brand New Day, doplnená hudbou a zladeným ambientným osvetlením. Reakcia bola presne taká, akú by ste čakali.
Čo sa zobrazuje a kde
Animácia beží na modeloch BMW vyrobených od júla 2020, ktoré majú kompatibilný hardvér a softvér — menovite boli uvedené iX3 a rad 5 — a kampaň je celosvetová. Naplánovaná je do 10. augusta 2026. Jej nominálnou témou je účinkovanie iX3 vo filme.
Kritika sa rýchlo objavila na Reddite a fórach majiteľov, pričom námietka smerovala menej proti filmu než proti vytvorenému precedensu. Vodiči ju opisovali ako reklamu v priestore, o ktorom predpokladali, že patrí im; jeden z komentujúcich nadhodil, že autá budú čoskoro potrebovať blokovač reklám. Či sa dá animácia zavrieť alebo vypnúť, nie je objasnené.
BMW tvrdí, že o reklamu nejde
Odpoveď BMW stojí na rozlíšení, ktoré jeho zákazníci neprijímajú. Automobilka uviedla, že animácia „mala byť len zábavným zážitkom, ktorý oslavuje, že sa naše vozidlá objavujú v novom filme“, a dodala, že „BMW nemá v pláne zavádzať do svojich vozidiel reklamu“.
Obe tvrdenia môžu byť pravdivé a napriek tomu míňajú podstatu sťažnosti. Celoobrazovková, nevyžiadaná a časovo obmedzená propagácia komerčného produktu tretej strany, ktorá sa zobrazí na displeji, ktorému sa vodič nemôže vyhnúť, zodpovedá bežnej definícii reklamy bez ohľadu na zámer. Film nie je produktom BMW; ide o krížovú propagáciu; a vodič s ňou nesúhlasil.
Rozpaky ešte zosilňuje vlastná minulosť BMW v tejto otázke. V decembri 2023 jeden zo seniorných viceprezidentov BMW vyhlásil, že automobilka nemá v úmysle meniť displeje vozidiel na reklamnú plochu, a obrazovku označil za „súkromný priestor“ nevhodný na reklamu. Je to jasný postoj a táto kampaň sa s ním zlaďuje len ťažko.
Prečo ide o viac než o propagáciu jedného filmu
Autá sa stali softvérovými platformami bez toho, aby ich majitelia odsúhlasili ekonomiku platforiem. Obrazovka infotainmentu je dnes rovnakým typom plochy ako domovská obrazovka telefónu či rozhranie inteligentného televízora — a pri oboch ťahala komerčná gravitácia presne jedným smerom. Výrobcovia už dnes predávajú vyhrievanie sedadiel a asistenčné systémy ako predplatné; obrazovka je zjavne ďalším inventárom v poradí.
Prečo si táto vlna nevôle zaslúži pozornosť: BMW ju môže vyjsť draho. Automobilka je uprostred uvádzania svojho najdôležitejšieho elektrického produktu za roky — novej i3, ktorej sériová výroba sa tento mesiac rozbehla v Mníchove — a súťaží kvalitou interiéru a softvérovým zážitkom s výrobcami, ktorí radi sľúbia obrazovku, na ktorej nebude nič okrem auta.
Čo to znamená pre majiteľov
Užitočná otázka neznie, či je práve táto animácia nevhodná. Znie, či sa dá pri vozidle predanom dnes na diaľku zmeniť rozhranie tak, aby zobrazovalo komerčný obsah, s ktorým kupujúci nikdy nesúhlasil. Podľa toho, čo sme videli tento týždeň, dá — a jediným zmysluplným obmedzením je, ako hlasno sa zákazníci posťažujú.