BMW-rijders die deze week instapten, kregen iets anders te zien dan het gebruikelijke startscherm: een schermvullende animatie van ongeveer 20 seconden die de nieuwe film Spider-Man: Brand New Day promoot, met muziek en afgestemde sfeerverlichting. De reactie was wat je zou verwachten.

Wat er verschijnt, en waar

De animatie draait op BMW-modellen gebouwd vanaf juli 2020 met compatibele hardware en software — de iX3 en de 5-serie werden specifiek genoemd — en de campagne is wereldwijd. Ze staat gepland tot 10 augustus 2026. Het nominale onderwerp is de rol van de iX3 in de film.

Op Reddit en eigenarenfora kwam de kritiek snel op gang, waarbij het bezwaar minder over de film ging dan over het precedent. Rijders omschreven het als reclame in een ruimte waarvan ze aannamen dat die van hen was; een reageerder opperde dat auto's binnenkort adblockers nodig hebben. Of de animatie weggeklikt of uitgeschakeld kan worden, is niet vastgesteld.

BMW zegt dat het geen advertentie is

Het antwoord van BMW maakt een onderscheid dat de klanten niet accepteren. Het bedrijf zei dat de animatie „alleen bedoeld was als een leuke ervaring die viert dat onze voertuigen in de nieuwe film te zien zijn“, en voegde eraan toe dat „BMW geen plannen heeft om reclame in zijn voertuigen te introduceren“.

Beide uitspraken kunnen kloppen en toch de klacht missen. Een schermvullende, ongevraagde promotie met een einddatum voor een commercieel product van een derde partij, op een scherm waar de bestuurder niet omheen kan kijken, voldoet aan de gangbare definitie van een advertentie, ongeacht de bedoeling. De film is geen BMW-product; de plaatsing is een cross-promotie; en de bestuurder heeft er niet voor gekozen.

De ongemakkelijkheid wordt versterkt door BMW's eigen staat van dienst op dit punt. In december 2023 zei een senior vicepresident van BMW dat het bedrijf niet van plan was de schermen in auto's in advertentieruimte te veranderen, en noemde het scherm „een privéruimte“ die ongeschikt is voor reclame. Dat is een helder standpunt, en deze campagne valt daar moeilijk mee te rijmen.

Waarom dit groter is dan één filmpromotie

Auto's zijn softwareplatforms geworden zonder dat hun eigenaren met platformeconomie hebben ingestemd. Het infotainmentscherm is nu hetzelfde soort oppervlak als een telefoonstartscherm of de interface van een smart-tv — en bij allebei trok de commerciële zwaartekracht precies één kant op. Fabrikanten verkopen stoelverwarming en rijhulpsystemen al als abonnement; het scherm is de voor de hand liggende volgende voorraad.

Wat deze verontwaardiging serieus maakt, is dat BMW er duur voor kan betalen. Het bedrijf zit midden in de lancering van zijn belangrijkste elektrische product in jaren — de nieuwe i3, waarvan de serieproductie deze maand in München is begonnen — en concurreert op interieurkwaliteit en software-ervaring met fabrikanten die maar al te graag een scherm beloven waarop niets anders staat dan de auto.

Wat het betekent voor eigenaren

De nuttige vraag is niet of deze specifieke animatie aanstootgevend is. De vraag is of bij een auto die vandaag wordt verkocht de interface op afstand kan worden gewijzigd om commerciële inhoud te tonen waarmee de koper nooit heeft ingestemd. Op basis van wat we deze week zagen: dat kan — en de enige echte rem is hoe hard klanten klagen.